客戶關係管理怎樣做才能經濟有效?

什麼是CRM

早在1996年,筆者在某電腦(中國)任市場開發經理時,曾經建立了數萬個記錄的用戶資料庫,並將它用於直郵、電話銷售、市場活動等方面,儘管那時候還沒有所謂的CRM概念。之後又在一些大型企業和CRM系統的建立和使用,並曾作為某醫療集團的ERP項目總負責人,進行公司的管理流程重組。回顧這麼多年來的實踐工作,筆者對CRM的理解以下有三點:

1.什麼是CRM(Customer Relationship Management客戶關係管理)? 

CRM是一種獲得客戶,保留客戶和將客戶盈利率最大化的商業策略。人,流程和軟體是促成這一目標的手段。

2.CRM是如何發揮作用的?

CRM是掌握並利用客戶信息,通過深化與客戶之間的關係,為其量身定製相應的商業模式及營銷策略,以滿足客戶個性化的需求。

3.CRM能達到什麼效果?

透過有效的顧客關係管理,可以與顧客建立更長久的雙向關係,並獲取客戶忠誠。相對於新客戶,忠誠客戶每年或每次買得更多,而且願意買更高價位的商品,企業服務成本大大降低;忠誠顧客還會介紹並帶來新顧客,降低了企業的推廣費用。  

在西方,CRM實施的失敗率高達70%。中國的情況怎麼樣呢?我認為只會更糟! 那麼

CRM失敗率為什麼這麼高?

首先:在中國,CRM=軟體

這是CRM實施的最大殺手。軟體商教育企業:CRM軟體可以減少大客戶流失,CRM軟體可以開拓新客戶,CRM軟體可以創造超值利潤。只要買個軟體回來,企業馬上就能把問題解決得乾乾淨淨了,軟體商也能輕輕鬆鬆賺到錢了,這還不簡單嗎?但事實並非如此!很多CRM軟體項目的實施只是給企業員工增加了形式上的負擔,反而降低了工作效率。在已開發國家,人們已經意識到了這個錯誤並開始懂得軟體或技術只是整個CRM實施過程中的一小部分。但在中國,軟體供應商仍然是市場上指導什麼是CRM和如何實施CRM的主導力量。供應商和企業雙方都想達到速成的效果,因此他們重複犯著幼稚低級的錯誤。當他們看到實施CRM的同行企業都「宣稱」獲得了成功時,有許多企業抱著攀比心態也為自己購買了CRM,毫不顧及企業真正需要的是什麼,組織內部是否已為此作好了準備。蒙對了,是企業領導個人的英明;蒙錯了,卻要整個企業買單。

此外,軟體商總愛鼓動企業先買軟體。少則五六十萬,多則幾百萬,也讓一些中小企業心裡沒底,望而卻步。覺得CRM是享受不起的「陽春白雪」。 

其次:實施CRM的順序不對

什麼才是CRM實施的恰當順序呢?

1.必須改變「人」的思想,在企業內部建立以客戶為中心的「文化」。人員培訓可以加速這個基礎的形成,就是我們常說的「洗腦」。

2.對企業的「組織」結構進行適當的調整,讓個人在新的崗位上發揮更大的創造力,使企業的組織結構能動態跟蹤客戶的需求和市場變化,並能更快地做出反應。當然,這個環節可能會遇到很多內部的阻力。

3.是對內部和外部「流程」重新設計簡化,去掉流程中沒有增值的多餘部分,同時制定企業標準化的服務規範和制度。

4.才是最簡單的部分(相比前三個步驟而言)——軟體。圍繞著「文化」,「組織」和「流程」選擇你的「軟體」/平台/技術。

中國目前的實際情況卻是將上述步驟(文化->組織->流程->軟體)顛倒過來,也就是說在最初的時候先購買軟體,選擇運行平台,然後在開始圍繞著軟體設計「流程」。對「人」進行培訓使他們熟悉軟體的界面和使用方法,最後可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來,CRM就成了「換湯不換藥」「吃力不討好」的複雜擺設。 

不用買軟體,也可以開始做CRM

所以不要在企業作好準備之前急於購買CRM軟體。不成為追隨者的確很難,尤其當一些行業的競爭對手已經實施了CRM並獲得很大成功時。但是,不要那麼天真。許多時候真相併不是你所看到(或聽到)的那樣。即使你看到(或聽到)的都是真的,你也要考慮自己的企業是否已經準備好實施CRM了。說總比做容易。很多企業匆匆購買和使用CRM,但是隨之而來的卻是失望。我這麼說並不是叫你不要實施CRM。為什麼不讓你的企業先作好準備呢,如文化、組織、流程?做這些事的確要花許多時間,但對於你完成目標卻大有裨益!

再次強調,軟體只能是好的思想、流程、人的行為習慣的固化。如果思想、流程、人的行為習慣本身有問題,軟體實施要麼造成混亂,要麼固化並加強這些錯誤。

CRM要通過市場營銷和銷售自動化發揮威力

客戶關係管理只是企業客戶服務部門的事嗎?絕對不是!CRM只有通過市場營銷和銷售自動化才能發揮它的最大威力。市場——銷售——服務三位一體相互促進,才能達到業務倍增和利潤倍增的效果。

CRM的核心是要提高客戶滿意度。而提高客戶滿意度的關鍵是:只關注你的目標客戶,而不是所有客戶,必要時捨棄一部分客戶。而這就是市場營銷里常說的「有所為,有所不為」。顧客關係管理的微觀營銷原則是:把目標指向最佳的顧客,並與這些顧客建立關係。哈佛商學院的研究表明:在一般情況下,只有45%的超市顧客是有價值的。有時,大量廣告會帶來一些不合適的顧客。選擇最有價值的顧客需要具備關於顧客的知識,要得到顧客的知識需要一個顧客資料庫。中國移動和中國聯通根據其客戶資料庫進行ARPU值(平均單位用戶銷售額)分析,找出高價值的客戶,有選擇地推出各種優惠套餐,就是用CRM進行目標市場細分,並與促銷結合的很好的例子。現在中國聯通又針對大客戶推出「集團內部號碼」話費優惠活動,20個以上的手機號碼直接在其伺服器端編組編號。大客戶還可以得到多少折扣。實際上是根據其客戶資料庫進行的「一對一營銷」(1to1 marketing)和「大規模定製」(Mass Customization)。

CRM對市場營銷的策略制定、產品服務的定位及差異化至少會帶來以下三個方面的好處:

1.從大眾市場或廣泛的區隔轉變為窄化的區隔(甚至特定的個人)更加容易。

2.有利於從單一產品為導向的關鍵價值,轉變為以顧客為導向且多面向的關鍵價值 

3.憑直覺進行的市場營銷決策轉變為精確的資料庫決策,並能夠持續實驗、學習及改進。

CRM可以利用其客戶資料庫實現銷售的自動化。通過客戶生命周期的管理,實現單個客戶利潤的最大化。例如,有的公司通過CRM自動提醒保修期過期的客戶購買優惠的「續保服務」。有的通過CRM通知其筆記本電腦客戶在兩年到期時更換筆記本電腦的電池。有的從客戶資料庫分析出讀者對某一著者的偏好,在該著者又出新書時自動通知他的固定讀者群。對於金額較大的企業和機關採購,從銷售機會到客戶訂單是一個按階段發展的過程,每一個階段的升遷都需要一定的時間、並有損失。CRM銷售自動化系統通過有效導入銷售規範,按階段跟蹤、管理銷售機會,以及工作支持,顯著提高銷售效率與成功率。

中小企業實施CRM,比大型企業更加容易獲得投資回報

1.中小企業改革道路上的阻力相對較少。以我在大小國企、私企、外企的經驗,無論是本地或者國外企業,只要它是個大型的企業,那麼它的改革就會面臨強大的阻力。CRM會帶來組織內部一系列的改革,但是對於中小企業來說,儘管他們投入的資源不多,還是可以較快地調整策略且在實施過程中的阻力較少。

2.中小企業的高層在CRM實施上花費時間的可能性更大,且由於涉及的級別和人數較少,使觀念和技術的轉變更加容易,進而流程改革也能以簡單得多的方式進行。

3.實施CRM的必要條件之一是客戶數據的完整性。對於一個小公司來說,獲得數據並將之輸入資料庫花不了多少時間。但對於一個巨型企業來說,如國內一些大型銀行,有幾千萬或上億的用戶,這個工作將會花費他們幾個月甚至幾年的時間才可完成。

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