品牌管理「運營化」的六大保障

品牌管理的定義為:管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。

步驟/方法

品牌運營管理,企業高層職權和資源配置的保障

1:必須有企業最高層的管理者來保證品牌管理的運營和監督執行。

2:建立合適的品牌管理組織機構為品牌管理指派足夠的資源,並授予足夠的職權。

3:確保品牌戰略落地實施,對品牌保護,運營和管理具有明確的責任。

4:統領企業各核心部門人員對品牌建設和管理要有清晰統一的理解。

5:對品牌的整個生命周期管理。

6:持續一致地對涉及品牌所有決策的管理。

7:為可能影響品牌的任何重大決策提供方案。

8:對人員,環境和技術等方面的品牌投資具有不同優先性。

9:品牌管理委員會由各部門的品牌維護者組成,直接向企業最高層匯報。

品牌運營管理,組織機構的保障

1:由「品牌管理組織」來負責品牌戰略實施,品牌建設管理和協調整體品牌經營運作。

2:「品牌管理組織」全員對品牌運營管理都要有清晰統一的認識。

3:對每個獨立品牌設專職品牌管理人員,負責品牌執行,跟蹤和調整。

4:建立品牌劃分和以區域劃分相結合的矩陣式組織結構。

5:要與各職能部門相協調,不能孤立市場和品牌管理部門。

6:配備合格專職品牌管理專業人才。

7:明確制訂一套品牌管理的關鍵流程和執行標準。

8:管理品牌整個生命周期,維護品牌形象和品牌體驗。

品牌運營管理,團隊能力的保障

所需的品牌管理團隊的能力:

1:具有品牌營銷方面系統知識和經驗,包括外部專家顧問和內部資深人士。

2:對目標客戶群需求和個性要有深入認識和敏銳洞察力。

3:自身的價值觀,個性等不能與品牌的核心價值有衝突。

4:有能力創建與品牌核心價值相符的團隊氛圍。

品牌運營管理,決策品質的保障

1:高級管理層對品牌的總體架構,整體性有統一的監視。

2:任何非品牌的重大決策(如投資,預算和擴容)時,都應該考慮到其對品牌的影響。

3:任何決策要科學,要建立在市場分析,顧客需求探討,數據研究和管理層意見的基礎上。

4:建立品牌決策制度,編制《品牌管理手冊》,規範相關規章制度和工作流程。

5:建立完整,詳盡,統一的審批流程,包括品牌定位和品牌驅動的改變等。

6:指定的負責機制,統一的書面申請和審批格式。

品牌運營管理,衡量評估體系的保障

1:對每個獨立品牌及其下所有子品牌進行持續性的跟蹤和監控。

2:品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量。

3:市場角度出發的衡量標準,如:品牌的市場份額。

4:消費者角度出發的衡量標準,如:品牌知名度,品牌偏好,品牌價值,品牌情感聯繫度,品牌相對差異度。

5:企業角度出發的衡量標準,如:品牌的盈利能力。

6:根據品牌發展周期各個階段,指定針對性的評估標準,比如:

短期目標——提高品牌知名度,接納度。

中期目標——提高市場份額,顧客滿意度。

長期目標——提高利潤率,品牌忠誠度。

品牌運營管理,溝通機制的保障

◆跨部門和層級的內部溝通:

1:企業內部各部門之間,總部和分公司之間,品牌經理和一線員工之間良性溝通。

2:所有員工都明確說出各品牌定位等相關的品牌信息。

3:制訂分發內部品牌介紹手冊。

4:不同層次的品牌知識培訓。

5:定期會議討論品牌近況,資源和能力,市場趨勢等。

6:其它各部門要了解各品牌信息,並提供反饋參考意見協助品牌管理。

7:企業整合信息共享平台,共享顧客見解,市場反饋,優秀做法和其他品牌相關信息。

◆與外界相關機構的有效溝通:

1:新品牌推出,品牌延伸和品牌重新定位時要與外界充分溝通說明。

2:整個價值鏈中的相關企業,媒介等機構進行標準化的品牌交流溝通。

3:與顧客的各聯繫點,傳播品牌組合和品牌內涵信息。

4:外界相關機構溝通,如廣告代理公司,公共關係公司,分銷合作夥伴等。

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