酒標心理學:看酒標如何影響你的購買心理

  當你為了買瓶葡萄酒而徘徊在葡萄酒專賣店和超市的時候,如果沒有一個侃侃而談的銷售員在你身邊擔任解說員,你是否會感覺自己像迷失在百慕達三角,不知所措?

  為了擺脫選擇的困擾,一些葡萄酒愛好者會手舉清單,而另外一些則喜歡隨心所欲地挑選,讓葡萄酒酒瓶和包裝來決定酒瓶中葡萄酒的命運。你最喜歡的葡萄品種和最熟悉的葡萄酒產區固然可以為你縮小選擇和搜尋的範圍,然而,當剩下的選擇都差不多一樣的時候,究竟是什麼決定了你最後購買這一瓶葡萄酒,而不是另外一瓶?

  一個多世紀以來,大量藝術印刷品占據了廣告的世界,這些印刷品憑藉時尚的設計圖案以及引人入勝的內容向我們推銷與之相關的產品。葡萄酒酒標的設計也不例外。在酒標設計的背後,是否暗藏著某種意圖,對我們的購買心理造成影響,甚至最終決定我們的購買慾望?

  在接受美國國家公共廣播電台(NPR)的採訪時,CG納帕品牌設計集團(CG Napa Brand Design)的大衛舒曼(David Schuemann)說道:「一枚精心製作的葡萄酒酒標給我們的印象是,瓶內的葡萄酒一定物超所值,這種印象讓我們無比興奮,遠遠超過了葡萄酒本身給我們帶來的愉快享受。」一張印有優雅的燙金或浮雕文字的奶油色酒標,往往預示著它所屬的葡萄酒價格昂貴,或者品質絕佳。

  從另一方面看,有的葡萄酒酒標的設計特意與「老派」和「舊世界」葡萄酒的酒標相對立,它們上面要麼印著讓人忍俊不禁的幽默笑話,要麼印著叢林動物,還有的酒標選用絢麗奪目的色彩,以博得你的回眸。通常,這一類的酒標出身都不高貴的。相反,它們僅僅迎合了一部分愛酒者的想法,那就是,葡萄酒是用來喝的,不是用來看的。

  葡萄酒酒標除了將葡萄酒與價格聯繫起來,它的強大功能還體現在,能夠透露瓶中葡萄酒的風味!以葡萄酒的背標為例,傳統的背標上都印有這款葡萄酒的評分或酒評,但是也有一些背標像節日賀卡一樣,沒有多少文字,因為這類背標不是憑藉文字傳達葡萄酒的相關信息,而是通過色彩來暗示瓶中葡萄酒的香氣。比如,紅色和紫羅蘭色通常暗示著葡萄酒會帶有漿果和紅色水果的味道。綠色和黃色則暗示,葡萄酒帶有熱帶水果和草藥的香味特徵。

  然而,不論我們喜歡與否,葡萄酒酒標能夠向我們傳遞某種特殊的感覺,這種感覺與你置身於藝術博物館中,目不轉睛地欣賞一幅幅油畫時的那種感覺相似。油畫可以向你傳情,葡萄酒酒標也可以。酒標就像一幅縮小尺寸和比例的油畫,雖然大小不同,但是藝術的表現力及其效果完全一樣。例如,紅色和黑色的設計圖案可以喚醒浪漫的感覺;畫著沙灘海岸線海景的圖畫讓人內心平靜,詼諧畫、異想天開的作品和前衛藝術雖然不能吸引所有人的注意力,卻能令部分消費者在酒瓶前止步。成功的酒標設計總是針對特定的消費群體。換言之,葡萄酒酒商必須了解消費者的不同口味和購買心理,才能明白他們為什麼會對部分酒標置之不理,卻對另外一些趨之若鶩。

  值得一提的是,葡萄酒酒標能夠輕易地在消費者的腦海中形成反覆回憶,或是持久的記憶。美國生活時尚雜誌「Real Simple」進行的一項學術研究顯示,參與研究的消費者可以回憶起印有圖畫的酒標94%的內容,但僅能回憶起傳統酒標68% 的內容。這項研究的結論是,圖畫比文字更容易被記憶。這項研究為那些有志於回頭客的葡萄酒品牌提供了良好的建議,因為消費者不可能舉著空酒瓶對超市售貨員說「請再給我來一瓶一樣的」。如果酒標的設計獨特鮮明,足以令人記憶猶新,消費者就會輕鬆地找到並且再次購買他們想要的葡萄酒。

  消費者在爽快支付他們挑選的葡萄酒之前,很少有機會品嘗樣酒,他們僅能依靠辨識葡萄酒酒標來挑選和購買葡萄酒。如果你在購買葡萄酒的過程當中,不幸迷失在色彩斑斕、風格迥異的酒標海洋之中,千萬記住不同的酒標給你的不同暗示——這就是葡萄酒酒標心理學帶給你的啟示。

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