大學生網民行為模式

大學生網民行為模式

方法/步驟

中國網民數量的爆發式增長,為電子商務提供了不竭動力,各種新型購物模式、交往模式不斷湧現。在國家拉動內需、刺激社會消費的背景下,網絡購物服務的深化帶動了更多的網民通過網購實現日常消費,購物網站的頻繁促銷也激發了網民新的購買需求,帶動了網絡購物用戶規模的穩健增長。調查顯示,網絡購物消費者群體年齡集中在18-40歲,其中大專及本科學歷消費者已經成為網絡購物最為活躍的力量。

一、大學生網絡購物行為模型假設

  根據實際經驗及前人研究成果,本文擬定感知風險、信任度與第三方擔保三個因素對大學生網絡購物存在影響,根據TAM模型確定網站的自我效能、感知有用和感知易用對網絡購物存在影響,並根據各項因素提出以下假設:

第三方擔保服務。第三方擔保指在網絡購物中雙方交易的金額通過第三方支付,即消費者先把交易金額支付給第三方,當收到商品,確認商品無誤後再由第三方向賣家支付消費金額。第三方擔保服務可以減少網絡購物中的財產風險,提高消費者對網絡購物的信任度。因此,本文針對第三方擔保服務提出以下假設:

  H1:第三方擔保與感知風險負相關

  H2:第三方擔保與信任度正相關

感知風險。感知風險指大學生在網絡購物中的購買行為導致的結果是無法確切預知的,其結果可能令消費者不愉快,主要表現在時間風險、財務風險、功能風險以及個人信息泄露等,只有當消費者認為網絡購物是低風險的,他們才願意參與網絡購物。而風險與信任是相互依存的,當消費者認為在網絡購物中風險低,說明消費者對網絡購物有足夠的信任度。因此本文提出以下假設:

  H3:感知風險和購物意願呈負相關

  H4:感知風險和信任度呈負相關

信任度。當消費者對網絡購物有足夠的信任時,消費者對網絡購物的擔憂相對減少,就會願意在網絡平台上消費。因此本文提出以下假設:

  H5:信任度與購物意願正相關

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