企業在信息化時代如何做好360度的客戶關係管理

客戶關係管理有一個非常重要的觀念:企業必須以360度來全面進行客戶關係管理。客戶關係管理還有兩個很成功的要素,就是「人」和 「制度及系統」。「人」是指企業必須不斷的教育,提醒企業中的所有員工,也就是「人」,客戶是企業最重要的資產,必須真心關懷客戶的處境及需要,而不只是想要賣東西給客戶。不過,即使所有員工都真誠關懷客戶,但這還是不夠的,因為企業中每個人在各方面的能力不一樣,所以必須有一套良好的收集或累積客戶知識的制度或系統以便進行系統的分析,並讓這些知識在每次與客戶接觸時都能充分運用。

那麼,如何由「360度」來收集、累積和應用客戶知識呢?美國艾克提供企業朋友一個思考架構,這個思考架構目前已在很多不同行業實際運用,企業界的朋友可以拿這個架構來檢視一下你所在企業做得如何。

該架構是以一個2x3的矩陣來思考企業與客戶相關的事情,矩陣的一邊是個體(Object),它分為產品和客戶兩種。而另一邊則是行為目的,它則分為關懷、提醒或是建議以及是追蹤變動趨勢,各位讀者可自行畫出一個2x3矩陣(不妨試著在紙上畫出來,可以幫助您了解),以下分別說明一下您在這些不同組合格子內應該考慮的事:

產品-關懷:您的企業在客戶購買產品後的「初期」,是否可能遇上什麼問題。比方說,新購計算機設備,客戶是否會有安裝的問題,或是客戶購買新的家電是否有使用上的問題,客戶是否知道如何得到售後服務等。另外,當產品使用一段時間後,是不是應做一些保養、維護的工作。或許旅遊業也必須了解客戶返家後對行程、餐飲或導遊服務安排的看法、意見或建議。能真正的關心客戶對產品的反應,就可以立即避免客戶的不滿,而且還可能獲得進一步的商機。

客戶-關懷:這裡是指先拋開客戶這個詞,而先用朋友來取代,這個時候,您可以假設一下,如果想和對方成為朋友,您會怎麼做;遇到他(她)生日時您會怎樣,他(她)的家庭成員、年齡、生日等特殊日子是哪一天,一旦有特殊事件或是災害發生,您會怎樣。雖然這些細微的動作看似與商業行為沒有多大的關係,但試想一下,如果您在客戶最須要朋友的時候出現的話,那麼您和他(她)的關係豈不是可以更進一步了?

產品-提醒或建議:這一類通常是指在客戶使用您公司的某一項產品之後,您不僅要了解他使用的原因、情形,而且,在適當的時間也可以根據「產品關連分析」,推薦他適當的產品,比如,例如您公司最近推出新的保險產品,您是否試著找出原有保戶中誰可能會需要,等等。

客戶-提醒或建議:指的是當客戶在就學、就業、結婚、生子等不同階段,您是否替他想到該有哪些不同保險的安排。或者當客戶購買或拒絕您的科技基金產品的時候,您是否順便問他,對哪一類基金會比較感興趣。也可能是當他享有某個權益,比如,當客戶享有積點兌換時,您要特別提醒他(她),以免喪失應有的權利。

產品-追蹤變動趨勢:指的是R.F.M.(Recency,Frequency,Monetary)分析,為了掌握客戶消費產品的變動趨勢,所以您必須從整體面看到個別消費者面,如券商必須掌握每一個客戶在不同時間(周或月)向您下單的總金額、次數,及最近是否有一段時間沒向您下單等,然後找出重要客戶的R.F.M.指針有顯著變動,這樣即可及早避免客戶流失。

客戶-追蹤變動趨勢:針對客戶的變動趨勢,則是掌握客戶消費地點、消費時間、客戶詢問或瀏覽、客戶價值等變動,像證券公司若能追蹤出某一特定客戶,最近常瀏覽某一特定產業的股票,就可推斷客戶偏好類別改變,因此,如果想該客戶推薦的股票種類的話,則應隨之改變。

結論

雖說以上六種類型不能涵蓋所有的客戶關係,但是對不同行業所思考客戶關係管理卻多次被證實是個有用的工具,若您的企業正打算改善客戶關係管理,也可以用它來做一個診斷工具,或許它能夠幫上您忙。

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