微信公眾號運營的痛點總結,你面臨到了沒?

新媒體時代,微信公眾號不但要面對諸多媒體同行的競爭,同時還要應付眾多自媒體大咖的阻擊,面臨著諸多挑戰,下面一起來看看有哪些運營痛點需要我們注意的?

工具/原料

微信公眾號運營

方法/步驟

推廣運營力度不夠從微信公眾號大約10%的閱讀轉化率來推測,很多地方新聞網站的公眾號粉絲數量並不多,有的公眾號開通時間長,更新頻率高,也不見用戶數量顯著增長。這跟微信的用戶關注方式有關,也體現出網站在微信帳號經營方面的不足。

同時部分網站使用微信的目的在於拓展新的營銷渠道,利用多種新媒體形式來擴大自身品牌影響力。營銷模式的選擇上,傳統媒體愛好廣告投放,微博主要採取轉發、抽獎等行為獲得粉絲關注,微信是強調用戶體驗,且獲取用戶關注的難度更大,加上版面過小,營銷難度較高。而從前文跟蹤監測公眾號所推送的內容也可以發現一個很明顯的特質,那就是營銷性質的推送非常少,當然這也跟公眾號的定位和廣告主的選擇有關。

信息同質化嚴重在新媒體發展如火如荼的當下,用戶面臨的問題是信息過載。信息同質化對於新興的媒介平台而言,是比較嚴重的問題,對於地方新聞網站的公眾號也是一個挑戰。同質化體現在內容和形式兩方面。內容上,儘管有編輯進行把關,但很多公眾帳號在選題上仍然按照傳統媒體的重要性、影響力等標準進行篩選。每逢重大議題出現,主流帳號的選題就會趨於一致。其次,傳播形式同質化。公眾帳號上,很多微信的特色沒有被重視,圖文組合專題形式進行信息推送,遠遠不能體現微信作為信息傳播平台的優勢,也難以維持用戶的注意力。此外,一天之內出現的熱點新聞數量有限,網站推送的信息缺乏獨家內容。另一方面,多數媒體公眾帳號僅僅完成了信息的搬運工作,並沒有與用戶形成有效的交流與互動,這在一定程度上增加了公眾帳號之間的同質化競爭。

快不一定有用傳統新聞網站在應對同質化競爭時十分注重網站發布快的優勢。但這個優勢在微信公眾號的推送上卻不明顯。這是由於微信用戶的閱讀規律呈現碎片化的無序性,推得快不如推得巧,但為了迎合觀眾閱讀習慣,傳統網站又不得不放棄「快」的優勢,轉而做內容特色,但這方面又往往不如傳統媒體。

缺乏用戶管理目前,公眾帳號最大的弊病在於缺乏互動。用戶之間很難互動,這就會導致信息傳播過程中很多神評論被忽略,也很難進行二次傳播。即時互動是新媒體的優勢之一。但是微信交流平台相對封閉。用戶無法通過微信形成像微博一樣的熱點話題和討論空間,不能夠及時看到其他用戶的評價和反饋。加上微信的人際交往與隱私特徵,導致用戶對多數話題的參與性不高,這就要求公眾帳號運營者要通過更有效的方式保證用戶的活躍性。

媒體公眾帳號多採用系統自動回復,儘管運營方便成本低廉,但不符合用戶的心理訴求。有一部分媒體公眾帳號採用人工回復,需要投入大量人員來維護,但更符合微信人際交流的特性與使用習慣,同時滿足了用戶的心理需求和信息需求,可以獲得更好的用戶體驗。

公眾號建設的建議

回歸微信社交本性,強化用戶交互體驗。微信的特點決定了地方新聞網站公眾帳號不能單純地將之視為一種信息傳播渠道,而忽視它的私密性和人際交往的屬性。與媒體屬性相比,交往更能體現微信的本質特徵。

優化信息推送模式,嫁接網站核心優勢。微信的信息交流嚴格遵守一對一互動。人的精力有限,這種高效率互動要求信息必須精準精確,數量少,內容優質。相對於來源複雜的微博粉絲,公眾帳號只針對手機用戶,精確性更高,與用戶的溝通更直接,信息可以直接到達用戶手機,並且是主動訂閱,信息被看到的機率也大大增加。微信是一個強調個性化的平台,如果不能夠在運營中形成具有自己個性的品牌,很難在眾多公眾帳號之中脫穎而出。

微信公眾帳號無法自動添加好友,只能由用戶通過主動認證的公眾帳號實現訂閱。因此,媒體公眾帳號與用戶之間的關係天生非平等,被訂閱的帳號只有通過不斷更新內容、創新傳播方式來滿足訂閱者的需求。要想在眾多公眾帳號中脫穎而出,最根本的是要保證內容,要明確定位,提高與其他媒介的區分度。

重視數據反饋,提升用戶活躍度。運營者可以在後台看到用戶數目增減、用戶身份屬性、圖文消息閱讀人數、消息分享轉發人數等各方面數據,以此來了解自己帳號的運營效果。按照地域、愛好、性別、需求等不同的指標對用戶進行分析,為公眾帳號的運營提供了更便利的條件,給新媒體信息的精準推送提供了有效渠道。

內外資源整合,線上線下聯動公眾帳號要想在競爭激烈的媒介環境中生存並得到發展,依靠提供信息遠遠不夠。企業網站應該在內容上優化升級,同時還需要加強服務性功能的建設,吸引用戶使用並駐守在平台,並引導用戶通過口碑效應提高平台的影響力。除了線上宣傳,還可以通過線下活動匯集用戶,在信息傳播中起意見領袖的作用,能帶動更多的人,可以加速口碑傳播,增加網站微信公眾帳號的關注度。如開展諸如粉絲見面會、網友約見活動等各類線下活動,形成良好互動,保持粉絲黏性,同時帶動用戶口碑傳播,實現影響力裂變。

公眾號運維啟示

網際網路時代,歸根結底還是「粉絲」時代。從地方媒體運維微信公眾號的經驗來看,傳統企業的當務之急還是需要建設自身的用戶集群,並以此為駐點,實現輿論陣地的復興。然而要抓住用戶,就必須抓住用戶的痛點。在媒體融合過程中,這是重中之重。抓住痛點後,還必須「優化體驗」提升用戶粘性。此外由於選擇的多樣性,也讓受眾更為挑剔,在網際網路去中心化背景下,如何凝聚用戶社區,提升用戶粘性尤為必要。

抓手是什麼,當然還是服務。當前,媒體公眾號已經有了訂閱號向服務號轉變的趨勢,各種微信外接功能的集成,為用戶提供了方方面面的便利,目前,已經有眾多商業網際網路公司嘗到先行者的甜頭,雖然傳統的新聞媒體依舊要保持社會效益優先的原則,但通過融合,相信也能實現經濟效益和社會效益的統一,但有一條紅線必須堅守,那便是不能墜入粉絲崇拜的怪圈。

注意事項

公眾帳號若想得到長遠發展,必須考慮結合微信的意義和核心價值進行平台打造。公眾帳號的傳播要符合微信信息傳播規律、手機媒體使用習慣和優質內容等多種條件。定製服務、及時溝通互動、用戶管理等,都是運營公眾帳號過程中不可忽視的問題。
原作者:螞蟻創想代運營

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