如何在複雜的網際網路格局中玩轉社群經濟?

關於社群經濟,是大家經常提到的,今天就借老羅的一篇文章和大家詳細來說說「社群經濟」的在未來商業的重要之處。其經典案例就是老羅在四個月內兩次招募付費會員,入帳會員費近千萬的故事,讓人對社群商業的力量驚嘆不已,老羅更把網際網路社群稱為未來商業的核心動力。

社群真的有這麼大的力量?它在未來商業中究竟會扮演怎麼樣的角色?

以下是我的一些思考。在PC網際網路時代的社群,主要的形態是社區,比如天涯社區、百度貼吧等,到了移動終端時期,網際網路就是我們身體的一部分,是肢體和思想的延伸,幾乎可以做到無時無刻、隨時隨地在線。而你的朋友圈在移動互聯中的關係,也許相互之間遠隔千里,但基本上是你的朋友或朋友的朋友,也就是說,彼此之間是通過某種紐帶而聯接在一起的。這種關係,就很像村落時代的關係,就算不是很熟,但尋根溯源,差不多都有點沾親帶故的。

在這樣一個村落中,有懶漢,有能人,有鐵匠,有當鋪,有米店,鐵匠知道你家的鐵鈀什麼時候該壞,米店知道你什麼時候要斷糧,賒個帳、借個東西都不是問題。這就是建立在社群基礎上的信任。

那每個品牌都要有自己的社群嗎?一定是的。這個問題的要點在於,並不是所有的用戶都可以成為社群成員的。星巴克有3300萬粉絲,這些粉絲之間圍繞某一個店或某一個具體的綱領可以形成不同的社群,但這3300萬人不是一個大的社群。

企業如何建立自己的社群?兩句話:以求道的精神做產品,用求愛的方式做傳播。怎麼講?產品不極致,什麼都是虛的。

把產品和體驗做到極致還不夠,你還得學會傳播。很多人天然地反感傳播,把會傳播當成是投機取巧,總是抱著酒香不怕巷子深的態度,等著別人來發現你。不要說在大眾媒體時代這種觀念就是錯誤的,在移動網際網路時代,那就連生存的機會都沒有。

玩的不是粉絲經濟,只是挑對人

未來商業的核動力到底是什麼?小米用粉絲經濟驅動一個傳統行業,這個事情至少作為一個先例,已經成功了。所以,我們突然明白,價值可能不在我身上,過去說粉絲經濟的話是不對的。我在團隊中立了規矩,永遠不要提粉絲這個詞。只說用戶,會員,朋友,夥伴,沒有粉絲。因為粉絲就是中心化,對偶像的崇拜。

在社群經濟驅動的過程中,我們反推過,主動去和大眾進行切磋,在新浪微博上最重要的任務,就是「罵」走一些人,從社會公眾中把自己切割開來。在大眾傳播時代,讓所有的人混同,但在移動網際網路時代,正在對社會進行分割。大量的社會社群,自我劃定疆界,就像韓寒的粉絲和郭敬明的粉絲永遠也搞不到一起去。

粉絲經濟就是社群經濟嗎?顯然不是的。任何品牌都要有自己的粉絲,但如果僅僅停留在粉絲這個層面,無非是把以前的忠實用戶換了個新名詞而已。「無粉絲不品牌」,這句話沒錯,但反過來,哪一個品牌沒有自己的粉絲呢?只有當你的客戶變成用戶,用戶變成粉絲,粉絲變成朋友的時候,才算得上是社群。

社群是任何時代、所有商業都在追求的終極目標,但只有到了移動網際網路時代,有了微信這樣的高效率工具以後,社群才是可能的。這中間的差別是,一個有社群的品牌和沒有社群的品牌,其競爭力是完全不同的。

未來的商業可能是一個小而美的邏輯,而不是一個用戶量支撐的大眾邏輯。

用社群的方法挑對的人,然後「期待」產生奇妙的結果。移動網際網路正帶來另外一個新的巨大的機會,我把它稱為「社交紅利時代」。在這個時代,誰懂得社交,懂得傳播,就能夠掌握商業的先機。不管雕爺、黃太吉、大象安全套最終會怎麼樣,但他們確實是非常懂得移動網際網路社交的人。移動網際網路時代的商業一個很重要的特性是「市場即對話」,就是我們必須說人話。

他們所置身的那些大組織,在網際網路衝擊下,都在飄搖,身處其中的人該用一種什麼樣的姿態來立身呢?就是利用現在的組織給你提供的資源,做一件讓整個市場都看見的事,完成個人在原組織中的崛起,這也是對你現任老闆最負責的做法。

社群的價值在於重構連接

現在的世界充滿不確定性,各種因素隨機組合,機遇、勤奮、忍耐、關係鏈,恰好配對了,一朵花就開了,此外沒有任何標準能夠確定誰成誰敗。所以重複創業者反而吃香,因為他經歷過反覆失敗,解除了很多不確定性。

我認為,其實在這方面做的不錯應該是雲來,雲來輕場景的研發,完全符合當代的社群經濟理念,完美的詮釋了用戶和企業之間,該如何連接,和互動,說到這裡還是給大家總結下幾個因素容易組合出成功配方。

第一是小,只做點,不再試圖做線和面,商業空間也很大。

第二是連接,你判斷未來網際網路的生意就看他是阻礙了連接還是促進了連接,誰阻礙連接就不得好死,誰促進連接就將擁有一切。比如說GoogleGlass就是個好產品,因為它讓人隨時隨地在線。馬雲怕微信也是這道理,微信會吸掉一切。

第三點是通過連接形成社群。社群的價值在於運營,一群人聚集起來之後可能是烏合之眾,也可能做成大事,最重要的是幹什麼。明確知道把這群人聚起來要幹什麼,比如做基金、做風投,甚至可能去做網際網路金融。不能光把人聚一塊就完了,是打麻將還是下象棋,取決於決策者。

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