企業節日促銷十大另類營銷案例

假期臨近,各類促銷活動紛至沓來,本篇盤點刊出市場中曾出現過的十大另類促銷案例,並配以編輯點評,希望能給眾位企業家、創業者帶來不一樣的精彩體驗。

步驟/方法

限量銷售兩年前,日本汽車公司推出極具古典浪漫色彩的「費加洛」車時,宣布全部汽車生產數量只有2萬台,並保證事後絕不再生產。消息傳出,在廣大消費者中造成轟動效應,訂單雪片般飛來。這種「限量銷售」的魅力在於:一是抓住了消費者講求商品品味個性化的心理,俗話說:「物以稀為貴」,那些來得容易、垂手可得的東西,既無珍藏價值,又很難引人注目、產生影響;二是抓住了消費者的求高質量的心理,限量銷售,限量生產,那就能充分保證產品的質量;三是抓住了消費者懼怕假冒偽劣產品心理,因為一旦有新產品問世,就會有不法之徒偽造、仿製,限量銷售,在產品上烙印編碼,短期內把新產品銷售出去,不讓不法之徒有機可乘。

主動揭短日本美津濃體育用品公司生產的運動衣口袋裡,無一例外地都有一張這樣的說明書:「這件運動衣在日本是用最優質的染料、最優秀的技術染色,但我們仍覺得遺憾的是,茶色的染色還沒有達到完全不褪色的程度,還是會稍微褪色的。」由於「美津濃」公司敢於揭自己產品之丑,揚經營者之誠,如今「美津濃」已成為日本體育用品的代名詞,其銷售額每年達50億日元。這種「主動揭短」的方式,表面上是在「揭短」,實際上是迎合了顧客的「挑刺」心理。在小小的不是缺點的「缺點」背後,暗示了其產品的種種優點及可愛之處,真可謂「瑕不掩玉」,消費者見了又怎麼能不動心呢?這種「明貶暗褒」、「大巧若拙」的手法的運用,極大地促進了銷售量的提高。

迂迴戰術20世紀80年代末期,美國孩子玩具寶公司的看家產品——變形金剛已在歐美賺得盆滿缽滿,開始將目光投向亞太地區市場。要將一種有別於定型玩具的新式玩具介紹給玩具文化與歐美截然不同的亞太地區兒童,單靠廣告標榜肯定難以奏效。孩子玩具寶公司經過精心策劃,決定採取公關手段進行促銷。它把自己精心製作的電視系列動畫片《變形金剛》無償贈送給內地各家電視台。由於是無償贈播,電視台都欣然接受。經過這一大範圍的廣泛播放,成千上萬的亞太地區兒童被充滿誘惑力的變形金剛迷住了,渴望變形金剛玩具投入市場。玩具市場形成空缺,孩子們一見,自然是蜂擁而至。就這樣,「變型金剛」玩具輕而易舉地叩開了亞太地區市場大門,市場銷售量與日俱增,形成了一股強勁的「變形金剛」熱銷勢頭。

逆向營銷可口可樂公司起初採用新老配方兩線作戰的戰略對付「百事新生代」,從這個戰略產生的戰術(廣告語:最合您的口味、把握潮流、擋不住的感覺)沒起一點作用。而當其依據市場上人們追求「貨真價實」的心理而採用了「送來真貨」的廣告語時效果甚佳。為了這個「真貨」的戰術,可樂公司及時改變原來的戰略,砍掉了新配方,結果「百事新生代」被徹底擊敗。

故弄玄虛在《哈利.波特》發行之前,發行商把這個關於一個可愛又有神奇力量的小巫師的故事捂得嚴嚴實實。在《哈利·波特》書本發行前兩個星期,發行商才把書的價格與頁碼數公布於眾。外文譯本被禁止,原因就在於害怕在翻譯過程中,泄露故事情節。分銷商要取得《哈利·波特》銷售權力就必須與發行商簽訂一個保密協議,不准偷看。少數幸運的分銷商只能在2000年7月8日的「哈利·波特」日,到一個上了鎖的小屋子裡看一段剪輯版。而且,更折磨那些急欲得到它的讀者的是,幾本預先準備好的《哈利·波特》在西弗吉利亞內地一個不知名的沃爾瑪店「很不小心」賣出去。發行商做得更絕的是,他們在公共媒介上宣稱,《哈利·波特》可能供不應求。一石激起千層浪,消費者們都產生了害怕得不到《哈利·波特》的心理。等到書和影片正式發行時,被發行商折磨夠了的讀者瘋狂地搶購。

後發制人華格利公司是日本最大的口香糖生產商,但該公司有一段時間苦於自己在桂花香型的口香糖細分市場上不能與稱霸這個市場的「但尼」品牌相競爭,經過大量的市場調查和研究,他們發現「但尼」有二點不足,一是清新氣息保留時間太短,二是口香糖體積不夠大。於是他們以「長」對「短」,以「大」對「小」,推出了針對「但尼」的大紅牌口香糖,很受消費者的歡迎,最終成為這個市場的領導品牌。

發現互補20世紀60年代初,柯達公司意欲開闢膠捲市場,他們並不急於動手,因為他們深知要使新開發的膠捲能在市場上立竿見影,並非易事。於是他們採用發展互補品的辦法,在1963年開發大眾化相機,並宣布其它廠家可以仿製,一時出現了自動相機熱。相機的暴增,給膠捲帶來廣闊的市場,柯達公司乘機迅速推出膠捲,一時銷路遍及全球,「柯達」從此聲名鵲起,從而實現了創造膠捲市場的目標。羅百輝提醒,通過發現產品的互補性進而想辦法把市場做大,而不是與競爭者爭奪現有的市場。最好是互補雙方共同合作,共同開發市場,以相同的目標市場、互動的品牌效應,互長聲勢,滿足消費者全面立體的需求和體驗,從而實現了共贏的目的。

善意欺騙我國著名的策劃人葉茂中先生也曾有此類策劃。在為一個名為「小雨點」品牌的飲料做諮詢時,他巧妙地運用「小雨點」這個名字在《北京青年報》、《北京晚報》等媒體上做了多則尋人廣告。許多人以為是在尋找一位迷路的小孩子,於是紛紛提供線索,同時也激起各個媒體關注。當大家紛紛在為這位「兒童」擔憂時,「小雨點」知名度也得到極大的提高。羅百輝提醒,這裡所指的欺騙性不是法律意義上的欺騙,而是指企業可以利用某些手段故意戲弄顧客一下,當然這種「欺騙」行為不能違犯法律。同時,以「欺騙」手段贏來的消費者,一定要讓他(她)感受到這種「欺騙」只是一種善意的「欺騙」。

放大信息2000年4月22日,農夫山泉在公眾媒介上宣稱,經實驗證明純淨水對健康無益,「農夫山泉」從此不再生產純淨水,而只生產天然水。這一說法經媒介披露後引起軒然大波,引來一場農夫山泉與娃娃哈、樂百氏等同行的口水戰。在這場口水戰中,媒體不知為農夫山泉做了多少免費廣告。這種為輕度侵犯性宣傳。另一種是製造轟動性事件。如彩虹贊助的柯受良飛越黃河;九十年代,健力寶設立五萬元特等獎的有獎銷售等都具備這樣的放大性。羅百輝表示,中國廣告行業總收入正高速度增長,伴之而來的是信息量不斷膨脹,傳播的渠道很容易堵塞,企業所要傳播信息很難讓目標顧客聽到。在這種情況下,放大所欲傳播的信息是必要的。

情感滲透NIKE曾經做過「將愛心送到非洲」的促銷活動,內容很簡單,即凡是顧客能夠向貧困的非洲民眾捐贈一雙NIKE牌的舊鞋,便可以相當的優惠價獲得一雙新款的NIKE鞋。活動一告知,促銷活動火爆異常。

總結

「情感滲透」的營銷策略,是基於消費者情感認同的文化,成功的情感滲透策略,使消費者持續不斷的感受心靈的衝擊,即能潛移默化地影響客戶的心理,從而全力激發其潛在的購買意識,達到「潤物細無聲」的巧妙作用。

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